ホームページにおけるキービヘイビアを考える

前回、鍵になる行動(キービヘイビア)という考え方を紹介しました。この考え方を、自社のホームページに応用して考えてみましょう。

その前に、ホームページの内容・要素として、どのような物があるか考えてみます。参考になる考え方は、「5W1H」。そう、書いたり話したりする時に重要だと言われる、あの5W1Hです。

Who(誰が) What(何を) When(いつ) Where(どこで) Why(どうして)したのか? そして、Hwo(どのように)。小学校の時に習いましたね。

この要素は、ホームページを作るときにも応用出来ます、ただ、ホームページの要素として考えた場合、すこし違ったニュアンスで考えてもよいでしょう。例えば、インプラントの特設サイトを構成する場合で考えてみると、

  • Who・・・誰が?=院長
  • What・・・何を?=インプラントとは何か?
  • When・・・いつ?=※ちょっと要素としては使いにくい。いうなれば、いつ治療をしたらよいのか?→今すぐ治療をした方が良い理由
  • Where・・・どこで?=医院の場所
  • Why・・・どうして?=なぜインプラントをしたほうがよいのか?なぜ当院を選ぶべきなのか?(USP)
  • How・・・どのように?=治療の方法

こんな感じでとらえることが出来ると思います。

あともう一つ重要な要素が、「How Much」。つまり、「料金はいくらか?」ということ。この料金の「How Much」も含めた「5W2H」を、モノゴトを伝える要素として教えているコンサルタントもいるようです。

歯医者さんのサイトのアクセス解析を見ていると、やはり多くのアクセスを集めるのは「料金(How Much)」のページと「院長紹介(Who)」のページ。やはり、訪問者が興味があるのはこれらのコンテンツ。

だから、この2つのページをいかに充実させるか?というのは、同一エリアのライバル院より一歩抜け出す為に必要な事には違い有りません。

ホームページにおける、キービヘイビアとはなにか?

では、本題。ホームページにおける、キービヘイビアとはなにか?を考えてみましょう。

ホームページの最終的な役割を、「来院してもらう」という事だとした場合、この2つのコンテンツは、キービヘイビアになるでしょうか?福岡は違うと考えます。

この2つのコンテンツは、興味や関心の要素を高める為のものです。

来院してもらう為には、最終的にどの情報が伝わっていないとダメか?そう「When」。「その医院はどこにあるか?」。いわゆる、地図・場所を書いてあるページ。

料金やサービスをみて興味を持ってもらい、「じゃあどこにあるの?」ということでアクセス案内のページを見る。これが一番理想な導線ではないでしょうか?インプラントに限らず、エリアマーケティングにおけるキービヘイビアになるページは、「どこのあるか?」のページと位置づけて良いと思います。

アクセスマップのページへのアクセスをコンバージョン設定してみる

「コンバージョン」とは、直訳では「転換」という意味ですが、マーケティングの世界では、「成果」の意味として使われます。「訪問者から顧客(見込客)に転換した」みたいなニュアンス。

通販サイトだと、「購入する」が達成された時点、資料請求サイトだと、資料請求が達成された時点などをコンバージョンポイントとして設定したりします。例えば、資料請求ページに100アクセスあって、2件の資料請求があったら、単純に「コンバージョンが2つあった」とか、「2%のコンバージョンが達成された」といった表現をします。

インプラントの特設サイトを作った場合、同時に、訪問者に起こして欲しいアクションとして、「無料相談」「メール相談」「資料請求」「説明会」といった受け皿を作ると思います。

通常のコンバージョン測定の考え方だと、これら受け皿の完了ページ、すなわち、

  • 無料相談の受付完了ページ
  • メール相談の受付完了ページ
  • 資料請求ありがとうございましたページ
  • 説明会の参加を受け付けましたページ

をコンバージョンポイントとして設定します。これは、これで正攻法なやり方です。

しかし・・・。

余程、魅力的な条件、極端な話、「今日申し込んでくれたら1万円のギフト券を差し上げます」みたいなオファーを付けない限り、こうした受け皿に反応してくれる数は、本当に僅かな数なんです。余程魅力的な条件が無い限り、「無料相談」に応募して来てくれるのは、1000アクセスに1人とか、そのレベル。

「率を把握する」事だけを考えたら、それはそれでいいのですが、「率を上げていく」為の仮説検証、よく言う「PDCA」的な動きをしようとすると、ちょっと難しくなります。1つのコンバージョンを達成するために1000アクセスとか必要だったら、相当な時間もお金(広告費)もかかるからです。

ですから、PDCA的な動きをするためには、ある程度の率、出来れば5%とか見込めそうな箇所をコンバージョンポイントとして設定して、数字を追っかけるべきなんです。

「分母が少なくても率の出せるコンバージョンポイント」と考えると、アクセスの多い院長紹介のページや料金案内のページをコンバージョンとして設定するのもいいと思いますが、キービヘイビアの考え方とトータルで考えると、福岡はアクセス案内のページをコンバージョンポイントにする事を提案します。

率が出やすい箇所をコンバージョンとして設定することのメリット

ある程度の率が出る場所をコンバージョンポイントとして設定する事で、まず具体的に受けられる恩恵として、「キーワード広告の効率を上げられる」ということです。

エリアマーケティングにおいて、オーヴァーチュアやアドワーズといったリスティング広告は外せないツールですが、率の出やすいポイントをコンバージョンポイントにすることで、最適化作業がはかどります。

そもそも、一つ一つのキーワード自体が、月間検索数で言うと、100回未満のものが圧倒的に多いわけです。検索数で100回あったとしても、クリック数で言うと、良くても10回。1000アクセス無いと判断出来ないような場所をコンバージョンポイントとしていたらい、最適化作業なんか出来ません。

率が出やすくなると、それだけ、このキーワードは入札する意味がある、無いといった判断をしやすくなります。これは、とても大きなメリットです。このあたりの詳しいテクニックも、またじっくり解説したいと思います。

PS.
こう書いているうちに、場所のページ重要性を再認識しました。ちょっと奥が深そうです。近々、「究極のアクセスマップページ」というテーマで記事を書くべく、色々なサイトのアクセス案内ページを巡回して、要素分析してみたいと思います。まとまり次第、記事アップしますのでお楽しみに。

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